Politik & Gesellschaft

Preis und Wert

Ich habe in den letzten Wochen Menschen in Geschäften beobachtet. Und dabei ist mir eines aufgefallen. Die meisten schauen zuerst auf das Preisschild oder fragen nach dem preis. Ist ihnen die Ware zu teuer (oder sie erscheint ihnen so), schauen oder fragen sie nach etwas billigerem. Nur sehr wenige Menschen, die ich beobachtet habe, fragten zuerst nach den Eigenschaften der Ware oder fragten nach der Frage nach dem Preis nach. Warum ist das so? Ist der Preis wichtiger als der Wert einer Ware?

Preis und Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung sind zwei verschiedene Dinge. Der Preis gibt an, was der Hersteller oder Anbieter für sein Produkt oder seine Dienstleistung haben möchte. Der Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung jedoch ist eine Größe, die nicht so einfach zu bestimmen ist. Es gibt keinen Gradmesser, der den Wert angibt. Der Wert ist individuelle und richtet sich danach, was ich als Kunde von dem Produkt erwarte, wie ich das Produkt verwenden will und vor allem, was ich bereit bin, dafür auszugeben.

Vor einiger Zeit sah ich im Fernsehen ein Experiment. Mehrere Bäcker verkauften ihrer Ware nicht, sie forderten ihre Kunden auf das zu geben, was ihnen die Bäckerprodukte wert waren. Nach einigen Stunden wurde Zwischenbilanz gezogen. Die Bäcker erfassten, was sie eingenommen hätten, hätten sie ihre Waren zum regulären Preis verkauft und verglichen sie mit den Einnahmen, die ihnen die Kunden bereit waren, zu geben. Bei den meisten Bäckern hielt sich Verkaufspreis und empfundener Kundenwert die Waage. Das mag wohl auch daran gelegen haben, dass die Kunden wussten, was der eigentliche Preis der Ware ist.

Ein Bäcker musste das Experiment abbrechen. Es hatte sich herumgesprochen, dass man Bäckerprodukte haben konnte, ohne dafür bezahlen zu müssen (was ja so nicht Sinn des Experimentes war). Die Verluste des Bäckers waren nach der Hälfte des Experiments bereits so groß, dass er aufgeben musste.

In Deutschland ist es üblich, den Preis zu bezahlen, der am Produkt steht. Ganz anders in der arabischen Welt. Dort nennt der Händler seinen (meist stark überteuerten Preis). Der Kunden nennt den (meist sehr niedrigen) Preis, der er bezahlen will. Und dann wird verhandelt und gefeilscht, bis man sich einigt. Für Einheimische ist das normaler Alltag, Touristen sind auf arabischen Märkten oft überfordert.

Preis und Wert einer Ware oder Dienstleitung haben nichts miteinander zu tun. Man könnte den Preis bezeichnen als die Summe der Kosten die entstehen, um das Produkt herzustellen oder die Dienstleistung anbieten zu können plus eines Aufschlages für den Gewinn. Was ein Produkt jedoch wert ist, liegt in der Bewertung des Kunden. Für eine billige chinesische Armbanduhr aus Plastik würde wohl niemand mehrere hundert Euro ausgeben. Für eine teure Markenuhr aus Gold mit Edelsteinen schon, sofern man es sich leisten kann. Bei der Billiguhr geht es den meisten Kunden darum, das Material und Verarbeitung als nicht hochwertig angesehen werden und dem Produkt keine lange Lebensdauer zugebilligt wird. Bei der teuren Uhr überwiegen die edlen Materialien und die Hoffnung auf ein langes Trageerlebnis. Beide Uhren tun aber dasselbe – sie zeigen die Zeit an.

Die Preisbindung (obwohl seit einigen Jahren aufgehoben), bestimmt bei vielen Kunden das Wertgefühl. Wird ein Produkt zu einem hohen Preis angeboten wird ihm automatisch eine hohe Qualität und damit eine hohe Wertigkeit zugestanden. Wird das gleiche Produkt billig angeboten, wird es als minderwertig angesehen. Das aber ist ein Irrglaube. Natürlich bestimmen Material und Verarbeitung den Preis. Nicht jedoch den Wert. Der ergibt sich allein daraus, was ich mit dem Produkt machen will. Fahre ich viel und gern Fahrrad ist es sinnvoll, mehr Geld auszugeben für ein höherwertiges Produkt das besser verarbeitet ist, aus leichteren, haltbareren Materialien besteht und einige technische Raffinessen hat. Fahre ich nur zwei, dreimal im Jahr mit dem Rad ist eine solche Anschaffung wenig sinnvoll. Aber auch das liegt in der individuellen Wertebetrachtung. Denn schließlich kann ich mich auch für ein teures Fahrrad entscheiden mit dem Hintergrund, Aufmerksamkeit zu erregen.

Wenn Sie das nächste Mal im Geschäft stehen und schon nach dem Preisschild greifen oder den Satz nach dem Preis auf den Lippen haben, lassen Sie es einfach mal. Fragen Sie stattdessen nach den Eigenschaften, äußern Sie, was Sie mit dem Produkt vorhaben, was sie erwarten. Und wenn Sie dann das passende Produkt gefunden haben, fragen Sie nach dem Preis. Sie werden sehen, er wird ihnen gar nicht mehr so teuer vorkommen.

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